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Fiche métier

Définition Le Directeur (ou la Directrice) marketing, autrement nommé CMO pour Chief Marketing Officer, occupe un poste clef au sein...

Directeur.triceMarketing (cmo)

Définition

Le Directeur (ou la Directrice) marketing, autrement nommé CMO pour Chief Marketing Officer, occupe un poste clef au sein de l’entreprise (souvent au Comité de Direction) et est à la fois un stratège et un manager. Il élabore les plans marketing (analyse du marché, détermination des cibles, plan d’action, choix des axes publicitaires…) et conçoit des opérations destinées à développer la vente des biens ou services de l’entreprise. Il est le garant de son positionnement et de ses offres en intervenant sur différents domaines fonctionnels du marketing : stratégie, produit/marque, opérationnel.

Mission

Sur l’aspect marketing stratégique, le Directeur marketing a pour mission de détecter les nouvelles opportunités de marchés et de produits. Il étudie la concurrence (benchmarking) et s’appuie sur des études, qu’il a au préalable commandées et coordonnées, pour recueillir des informations sur son marché, analyser et anticiper les besoins et attentes des clients.
Il élabore le plan marketing dans lequel il définit très précisément le « marketing-mix » ou les axes de développement des produits (nouveaux ou déjà existants) : Produit : caractéristiques, fonctionnalité, qualité, choix de gamme, conditionnement, garantie… Prix : fixation du prix courant, des remises, des taux de crédits… Distribution : choix des canaux, de la force de vente, de la livraison, du merchandising… Promotion : choix des actions, de la publicité, du marketing direct, des relations publiques…
Au cours de la phase opérationnelle, il manage et motive ses équipes (une dizaine de chefs de produits et d’assistants), supervise le développement et le lancement des produits ainsi que la mise en œuvre des actions promotionnelles en coordination avec le service commercial. Enfin, il mesure et analyse les retombées de chaque action et réadapte sa stratégie en fonctions des résultats et de l’évolution du marché.
A noter que si la mission reste la même, le plan d’action variera en fonction des publics visés (professionnels ou grand public) celui-ci étant adapté à chaque cible.
Poste à très forte dimension commerciale, il peut faire l’objet d’une fonction cumulée marketing et ventes. Le Directeur marketing peut également prendre en charge la communication surtout s’il a comme mission de représenter son entreprise.
Plus des 2/3 des Directeurs marketing travaillent aujourd’hui dans un contexte international, outre l’anglais qu’il lui faut impérativement maîtriser, la connaissance des marchés mondiaux lui est tout aussi indispensable.
Dans le domaine du web, le Directeur marketing (ou Directeur nouveaux médias, Directeur internet, Responsable e-Business, Directeur marketing e-commerce…) aura la mission plus spécifique d’élaborer la stratégie marketing pour développer un site Internet, accroître le trafic, fidéliser les internautes, et surtout augmenter les ventes en ligne.

Qualités

Rigueur, créativité, curiosité d’esprit.
Sens de l’écoute, de l’observation, de l’anticipation et de l’initiative. Analyse et synthèse.
Capacité à fédérer et animer une équipe.
Sens de la négociation, capacité à convaincre.

Type d’employeur et environnement de travail

Le directeur marketing n’exerce sa fonction que dans les grandes entreprises ou les grands groupes principalement dans les secteurs de la grande distribution (forte représentation dans ce secteur), de la VPC, de l’industrie, des nouvelles technologies, de la banque…
Il dépend directement de la Direction générale et il est souvent membre du comité de Direction où il collabore de façon transversale avec les services financiers, production, commerciaux, RH. Il peut évoluer vers des fonctions de Direction commerciale ou développement.
Dans les structures plus petites, cette fonction est, la plupart du temps, tenue par le dirigeant ou le responsable commercial.

Contraintes

C’est une fonction d’expérience pour laquelle il y a des étapes obligatoires à passer : chef de produit, chef de groupe, responsable marketing.
Par ailleurs, son champ d’action n’est pas seulement le marketing, il faut maîtriser aussi de nombreux autres aspects : communication, commercial, management, gestion, finance, juridique, etc. La zen attitude est donc obligatoire !

Formation demandée

Impliquant d’importantes responsabilités, la fonction nécessite une formation de haut niveau (Bac+5). Il est également de parvenir à cette fonction par le biais de formation universitaires en marketing, communication, gestion à un niveau Master. Si les diplômes issus de grandes écoles de commerce sont souvent demandés, les diplômes d’école d’ingénieurs complétés par une formation type Master ou MBA sont également appréciés.

Rémunération

La fourchette de salaires observée varie en fonction de la taille de l’entreprise (et surtout de son CA), des résultats et du secteur d’activité dans lequel le Directeur marketing exerce. Partant du principe qu’un junior a déjà 5 à 10 ans d’expérience en marketing, son salaire sera aux alentours de 80 k€. Un confirmé a une rémunération en moyenne de 120 k€ (un sénior pouvant allégrement dépasser les 150 k€).
Nota : Ces moyennes sont réalisées à partir des chiffres Elaee recoupés avec des études annuelles françaises sur nos métiers.

Commentaire Elaee

C’est un métier de challenge et d’innovation où il faut sans cesse être à l’avant-garde pour anticiper les nouveaux modes de consommation, déceler de nouvelles opportunités de marché mais aussi proposer les meilleures offres. C’est un métier créatif où il faut donc savoir « rester jeune » et être à l’écoute. C’est aussi une fonction majeure au sein d’une entreprise qui apparaît dans de nouveaux secteurs : administrations et services publics, transport, énergie, BTP, culture…

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